実績紹介 サッポロ不動産開発株式会社様

「来街者の恵比寿ガーデンプレイスの回遊性向上のヒント」をお客様の声から見つけ出し、ソリューション改善へ

恵比寿ガーデンプレイスは、ショッピング、オフィス、飲食から住居に至るまでさまざまな機能を兼ね備えた、東京における都市再開発の代表的存在であり、国土交通省の都市景観100選を受賞している都市型総合複合施設です。
今回、サッポロ不動産開発様が課題として抱えていた"来街者の回遊性向上の促進"を、CRMマーケティング支援サービスとして支援させて頂きました。

成果 ソリューションとして、案内ガイドマップを顧客回遊性を高めるための「ナビゲーション機能を持つ」ガイドマップへ変更など、館内ツールをナビゲーションツールへと改善。

「館内での回遊が生まれ難くなって感じていた」

当施設は、時間消費型の施設として、景観と来街者の施設内での居心地を重視した施設設計をしており、 来街者が施設内を回遊する中で、様々なコンテンツを発見して、楽しんでもらうことで、目的以外のついでの消費を促進してきました。しかし、グランドオープンから17年が経過し、来街者数は維持できているものの、館内での消費が追い付いていないという問題を抱えていました。 原因の1つとして、元々の施設の構造の分かり難さに加えて、サインツール類が機能しきれていない事で、「回遊」を促進しきれていないと考え、サイン掲示板の変更及び、増設を検討していました。 そんな折に、エムズさんから「生活者にモニターとして、実際に恵比寿ガーデンプレイスに行ってもらい、回遊してもらう事で、回遊促進におけるボトルネックをあぶり出しましょう」と提案がありました。 当社も、改善アクションを行うにあたり「お客様がどう思っているのか、どう感じているのか」をお客様視点で具体的に把握し、改善を進めることの必要性を感じていましたので、エムズさんの提案を採用し、実施することにしました。

検討課題

時間消費型の施設として、景観と来館者の施設内での居心地を重視した施設設計をしており、来館者に主体的に回遊してもらうことで、施設内の様々なコンテンツを発見し、楽しんでもらうことを狙いとしていた。が、来場者数は増えているものの、館内での消費が落ち込んでいた。要因として、MDの問題もあることながら、実際の館内構造と館内のサイン掲示板やパンフレットの案内の整合性の取り難さが、来館者の施設内の積極的な回遊を生まない原因と仮説立てており、抜本的な解決を迫られた。

支援プロセス概要

支援期間:2ヶ月間

「回遊を促すための気づき・ナビゲーションの強化が必要だった」

エムズさんとの取り組みの中で、本質的な課題として、"来街者が、目的以外の場所にも積極的に回遊したくなるような気づき・発見をいかにして与えていくか"といった「ナビゲーション視点」の強化の必要性が明らかになりました。
つまり、来街者に目的以外の場所への回遊を促す上で、「館内の魅力の存在」を改めてお客様視点で編集し、訴求を強化することが必要だとわかりました。
そのため、改善アクションとしてサイン掲示板の変更だけではなく、来街者コミュニケーションの基幹ツールである、館内パンフレットの見せ方の改善を行い、来街者に対して「恵比寿ガーデンプレイスの楽しみ方・過ごし方」の訴求も強化するといったエムズさんのアクションプランには納得感があり、実行に移しました。

成果 当初は、課題問題の方向性として、館内サイン掲示板の数を増やしていくことを想定していたが、そもそも主体的な回遊および消費を促すだけの気づきを与えられていない事が明確になった。⇒館内の基盤ツールである館内パンフレットの改善を実施

支援内容と成果

調査テーマ1 ガイド(館内サイン)の不備について 調査テーマ2 回遊性促進の本質的課題のあぶり出し

恵比寿ガーデンプレイスの利用者の回遊性を妨げている要因として、当初は課題としてサイン(標識の数の不足)が仮説として揚げられていた。しかし、一連の取組みからの分析・考察で、以下の2点の問題が浮かびあがってきた。

①パンフレット(MAP&GUIDE)の実績とギャップの問題 ②ナビゲーション機能(回遊を促すための動機付け)が抜け落ちているという問題

「お客様視点の課題抽出からソリューションまで考えてくれるエムズさんは良きパートナー」

今回、お客様視点による来街者コミュニケーションといった観点で、本質的な課題抽出をしてもらえたことで今後の方向性が改めてはっきりとしました。
また、元来から課題には感じていたものの、改善するきかっけを得られなかった館内パンフレットの改善に踏み切れたのも大きな成果だったと言えます。
今後も、お客様視点を基に、来街者コミュニケーションの設計を行い、「恵比寿ガーデンプレイス」の魅力をしっかり伝えられるソリューションを構築していかないといけません。
そのためにも、お客様視点からソリューションまでを考えてくれるエムズさんとは良きパートナーでありたいですね。

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